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上半年劇集市場洞察:八成用戶試看三集後棄劇 劇集仍以內容為王

作者:admin 发布时间:2021-01-14

  今年上半年,一場突如其來的疫情影響了國民的娛樂方式,線上下娛樂場所關閉期間,“宅家追劇”成為人們娛樂方式的首選。7月28日,貓眼發佈《2020上半年劇集市場數據洞察》(以下簡稱《報告》),通過大數據反映上半年劇集市場的變化。

  報告顯示,在疫情影響下,人們宅在家中的時間增長,劇集市場隨之繁榮,近七成觀眾追劇時常增長,口碑、題材/類型、演員/導演是他們選劇的依據。在追劇行為上,人們習慣試看前三集,若節奏、故事或演技存在問題便會果斷棄劇,內容品質仍是劇集領域的不二法門。而對於宣發而言,視頻影響力與日劇增,是觀眾獲取資訊的主要陣地。

  此次報告從市場現狀、用戶分析和宣發渠道等多個方面,對劇集領域進行全維度掃描,以供從業者分析劇集行業現狀及發展前景。可以預見,隨著更多用戶養成追劇習慣,劇集市場將迎向更為廣闊的前景。

  疫情影響下,上半年電影行業遭遇衝擊,而劇集行業則迎來機遇。2020上半年,電視劇收視再次飄紅,觀眾開啟了追劇熱潮。

  《報告》顯示,上半年劇集整體熱度有所提高,高熱度劇集佔比大幅上升。其中,新上劇集的貓眼熱度均值顯著高於去年同期,隨著復工復産,劇集熱度值與去年同期差異逐漸縮小。

  今年上半年,接近七成觀眾上半年追劇時長增長。其中,一線城市追劇時長的漲幅達到60%,二三線及以下城市的漲幅則分別超過70%,低線城市觀眾的追劇時長增速高於一線城市。

  此外,《報告》進一步梳理了觀眾對劇集內容的傾向,為劇集內容創作端提供多維度的參考。在劇集篇幅上,有七成觀眾認為30集以內的劇更為合適。觀眾喜好直接影響了劇集內容的製作,2020年上半年,50集以上劇集減少,而36集以下的劇集數量同比增加10%。

  在劇情類型上,懸疑犯罪、青春偶像、喜劇、科幻、古裝歷史等最受觀眾歡迎。相比去年,古裝歷史、革命戰爭、年代傳奇等題材劇集有所增長,而懸疑犯罪、家庭、青春偶像有所減少。另外,貓眼熱度數據顯示,愛情劇熱度遠超其他類別,證明愛情劇所面向的女性觀眾,仍是話題熱度的主要推動者。

  在具體劇集上,也可以看出觀眾對懸疑與愛情元素的傾向。2020上半年,《龍嶺迷窟》一舉成為爆款劇,胡八一與Shirley楊的愛情糾葛讓古墓增添了一抹暖色;而《隱秘的角落》也讓愛奇藝的“迷霧劇場”成功破圈,多個新梗刷屏網路。

  可見,隨著劇集類型多樣化、演員快速迭代,觀眾對眼花繚亂的宣傳手法産生抗體,只有精耕IP與內容品牌,才能真正打動市場。

  《報告》顯示,劇整合功破圈的最重要五大因素,分別是口碑、題材/類型、演員/導演、熱度/播放量、故事簡介,其中口碑評分佔比高達63%。而題材和演員,也是劇集的加分項。

  與此同時,在貓眼熱度TOP20的劇集中,70%口碑評價良好。而豆瓣口碑較低的劇,貓眼熱度的表現也不盡如人意。由此可見,劇集口碑對熱度、播放量影響較大,是一部劇成功與否的重要因素。

  觀眾對內容品質的高要求,刺激了一大批優秀劇集的誕生。2020上半年中,劇本和演技都較為紮實的《鬢邊不是海棠紅》登頂貓眼劇集熱度榜,其次依次為《龍嶺迷窟》與《三生三世枕上書》。

  除此以外,觀眾自發提及印象最深的劇集分別是《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》《三叉戟》《隱秘的角落》(按上映日期排序)。

  而觀眾所關注的角色較為分散。其中,評論、彈幕提及最多的角色分別是牧塵(《北靈少年志之大主宰》)、阿易(《熱血同行》)、上官透(《月上重火》)、鳳九(《三生三世枕上書》)和金海(《新世界》),除《新世界》外,其餘劇集皆為小説或漫畫改編,擁有一定受眾基礎。

  觀眾自發提及喜歡劇集角色CP,則為鳳九&帝君(《三生三世枕上書》)、胡八一&Shirley楊(《龍嶺迷窟》)、陳芊芊&韓爍(《傳聞中的陳芊芊》)、宋凜&周放(《幸福,觸手可及!》)和張東升&朱朝陽(《隱秘的角落》)(按上映日期排序)。

  高品質的內容又反向培養了觀眾的消費習慣。貓眼數據顯示,七成以上觀眾“為追劇開會員”,九成以上觀眾為整部劇付費意願在30元以下。

  不難看出,付費模式逐漸常態化,好的劇集內容將為平臺帶來巨大商業價值,受到平臺認可,並進一步驅動從業者創作優質內容,市場終將進入良幣淘汰劣幣的正迴圈。

  根據貓眼研究院用戶調研,年長觀眾看劇更愛“正常速度”完整觀看,95後年輕觀眾更愛“倍速”。而25-34歲的觀眾“中間棄劇”的比例在所有年齡段中最高。

  雖然各年齡段觀眾追劇行為不同,偏愛劇集類型也不同,但追劇原因卻大同小異。近九成觀眾選擇“自己一個人”追劇,“減壓放鬆、娛樂身心”是他們追劇的主要需求。

  疫情期間,觀眾尤為重視劇集減壓、娛樂的作用,這也對劇集的內容製作提出更大挑戰。

  一方面,近八成觀眾試看新劇集的前三集後,會因節奏、故事、演技存在問題而果斷棄劇。

  另一方面,觀眾追劇互動更加頻繁,會評論/留言、發送彈幕以及在視頻平臺打分,半數以上觀眾更喜歡與身邊人分享劇集資訊,這更利於優質內容作品的傳播與擴散。

  貓眼數據顯示,上半年劇集缺乏爆款,成熟觀眾更容易感到劇荒,內容類型與劇集品質是他們感到劇荒的核心原因。2020下半年,劇集製作團隊需不斷提高內容品質,打造核心IP已刻不容緩。

  從劇集分佈來看,新上劇集總量與去年同期相比變化不大,上半年觀眾每人平均看劇仍在5部左右,女性觀眾是追劇的主力軍。值得注意的是,在總量不變的情況下,網劇比例同比增長,電視劇數量相應減少,網劇市場不斷擴大。

  因此,網路平臺也成為了觀眾追劇的更熱門選擇。2020年上半年的新上劇集,31%在愛奇藝上播出。愛奇藝的獨播劇集數達到54部,平均貓眼熱度保持領先地位。騰訊視頻獨播劇集數雖少,但獨播劇平均熱度則達到了業內最高。

  而在電視劇領域,湖南衛視與浙江衛視仍是追劇首選,在二線及以下城市中,兩大衛視觀眾佔比高達50%以上。

  2020上半年,電視劇領域缺乏破圈作品,《安家》是上半年唯一一部收視率破2的電視劇。收視率TOP10中,湖南衛視有5部獨播劇上榜。

  其中,長視頻和短視頻平臺是觀眾獲取劇集資訊的主要渠道,其中長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優酷,短視頻平臺快手、抖音,成為絕大多數觀眾或許劇集資訊的主要途徑。在各種渠道的宣傳中,觀眾對精彩片段的關注度最高。

  除了視頻宣發,社交互動熱度也隨劇集攀升。作為社會化媒體傳播的主要平臺,微網志的熱度一定程度上決定了劇集播放的基本表現。2020年上半年,單劇最高微網志話題閱讀量破300億,上熱搜次數上最多劇集上榜59次。觀眾對互動表現出空前熱情,劇集微網志互動量TOP1達1.11億。

  事實上,社交宣發不僅限于微網志,作為國民社交軟體的微信同樣是宣發重地。微信公眾號用戶集數龐大,且圖文篇幅較長,解讀空間大。因此,公眾號和朋友圈傳播成為劇集破圈與否的標誌之一。

  在內容分發平臺方面,用戶更關注劇情分析、深度解讀和明星相關新聞。不同內容平臺的“吃瓜”需求也有不同,其中今日頭條用戶偏好演員演技相關的內容;在受眾群體較年輕的騰訊看點,用戶則更關注幕後花絮和劇集背後的爭議事件。

  除此之外,劇集在短視頻平臺頻繁被二次創作、發佈並廣為傳播,經常獲得數十萬的點讚評論。可以看出,短視頻平臺擁有龐大劇集受眾,堪稱劇集宣發重鎮。

  而相較于傳統宣發渠道,短視頻平臺也在加速吸納新一波劇集觀眾,並持續構建一個更具吸引力與商業前景的全新市場環境。

  2020年上半年,閉門不出的觀眾既為劇集行業帶來遠勝以往的紅利,也成為劇集內容的最好試金石。他們用時間投票,選出心目中的好劇。從他們的選片標準、觀看習慣不難看出,內容為王仍是影視行業的最強法則。

  目前,影視行業復工,劇集隨之進入新的發展階段。過去半年,劇集製作宣發團隊掌握了一手的內容需求,而貓眼對於大數據的洞察,也將為優質影視作品的創作、宣發帶來更精準的判斷參考。未來,貓眼研究院、貓眼智多星將持續觀察劇集行業,為影視行業的復蘇與新生積蓄力量。

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